Analyse – des Marketingplans erste Stufe (#askub Stufe 1)

Dem interessierten Leser der Worschtsupp ist #askub natürlich schon vor Monaten aufgefallen, spätestens im Beitrag: Analyse, Strategie & Co. – Es ist ein Kreis! #askub

Immer wieder erhellend, dass der richtige Weg nicht die kürzeste Strecke – der Abstand von einem Punkt zum anderen Punkt – ist, sondern, dass Marketing dem fortwährende Kreislauf folgt:

• Analyse
• Strategie
• Konzeption
• Umsetzung
• Bewertung

Und ist man endlich am vermeintlichen Ziel – der Bewertung – angekommen, beginnt der Abgleich des erreichten Status Quo mit der zuvor erstellten Analyse, aus schon dreht sich das Rad ein weiteres Mal…

Soweit, so gut!

Jetzt kennen wir alle #askub.

Den Eisbecher sollte jedem bekannt sein 😉 Profis kennen auch die Details 😉
Wenn das Prinzip klar ist, bleibt die Frage: Wann springe ich auf das Karussel auf und auf welcher Stufe lande ich?

Ich halte es mit dem Kinderkarussell und rate dringend, den Einstieg so zu planen, dass es steht. In Ruhe und bedachtet den Einstieg vornehmen und nicht im laufenden Betrieb hektisch aufzuspringen (Schönes Bild, gell?).

Einstieg ins Marketing: Analyse

Wir brauchen eine fundierte Basis. Lasst es uns an einem einfachen Beispiel demonstrieren. Unser Beispielkunde ist ein Bestatter im Ort, definiert durch Eigenschaften wie

• traditioneller Familienbetrieb,
• regional gebunden,
• Markterweiterung schwierig,
• Verkaufsförderung unmöglich,

und vieles mehr…

• Firmierung/Adresse/Telefon/Telefax/URL(s)/Präsenzen in Sozialen Netzwerken
• Filialen/Tochterunternehmen
• Mitarbeiter/Kontaktangaben m it Durchwählen und Mobilnummern/Profile
• Dienstleistungs- und Handelsbereiche des Unternehmens – Seit wann wie (Details zu jedem Bereich)
• Für welche Bereiche wird Marketing-/Kommunikationsberatung gewünscht?
• Firmengeschichte und -entwicklung

Welche besonderen Fähigkeiten/Stärken zeichnen uns aus?

• Was läuft richtig gut und in welchen Bereichen erzielen wir warum sehr gute Resultate?
• Worauf sind wir besonders stolz? Welche Erfolge konnten wir feiern?
• Welches sind unsere (wirtschaftlich) wichtigsten Leistungen/Produkte?
• Mittels welchen Stärken können wir unsere Marktposition ausbauen?
• Was treibt uns an?

Schwächen

• Was läuft in unserem Unternehmen nicht so reibungslos?
• Wo liegen Schwächen, Unzulänglichkeiten, Schwierigkeiten, Schwachstellen?
• Welche Probleme, Störungen, Fallen behindern uns (Hintergründe, verborgene Widerstände)?
• Was führt häufig zu Spannungen, Reklamationen, Enttäuschungen, Konflikten?
• Welches sind die kritischen Problemstellungen, die zu lösen sind?
• Was fehlt? Welche besonderen Schwachstellen müssen behoben werden?

Branche

• Volumen – Stück/Euro im Zielraum
• Potenzial – Stück/Euro im Zielraum (machbar)
• Dienstleistungen (Erweiterungen)
• Produkte
• Trends

Markt/Wettbewerb

• Status regionale Ausdehnung: Welche Orte? (Beispiel Bestatter: wieviele Sterbefälle, welche Durchschnittsumsätze?)
• Absatzquelle
 Entwicklung, Status und Prognose
• Historie – Volumina (Menge/Wert) – Potenzial
• Das Absatzvolumen strategischer Wettbewerbsgegner als Potenzial der eigenen Marketingziele.
• Volumen = existierender Markt in Menge oder Wert 
Potenzial = ‚erwarteter‘ Markt, den man ‚machen‘ kann
• Wettbewerbsvolumen = eigenes Absatz–Potenzial (wg. „nicht machbare“ Märkte)

Lieferanten

• Exklusivität
• Konditionen

Kunden

• Private Auftraggeber (Beispiel Bestatter: Sterbefälle, Vorsorge, …)
• Öffentliche Auftraggeber
• Sonstige
• Kategorisierung/Typologisierung

Chancen

• Welches sind unsere künftigen Chancen und Gelegenheiten?
• Welche Chancen ergeben sich aus der Entwicklung der Märkte und der übrigen Welt?
• Welche uns bekannten Chancen nutzen wir aus welchen Gründen noch nicht?
• Wie können wir unsere Fähigkeiten und Stärken noch besser im Markt einsetzen?
• Welches Potenzial können wir noch besser nutzen?
• Was können wir konkret verbessern?
• Wozu wären wir zusätzlich fähig?

Risiken

• Welche Schwierigkeiten kommen auf uns zu?
• Wo liegen Gefahren?
• Welche Entwicklungen in unserer Umwelt könnten uns wann und in welcher Form gefährlich werden?
• Was passiert, wenn alles so bleibt, wie es derzeit ist?
• Welche Probleme könnten in einem zurzeit problemfreien Bereich auftreten?
• Womit müssen wir im schlimmsten Fall rechnen?

SWOT

In der SWOT-Analyse werden nun die Fakten gesammelt, strukturiert, interne und externe Parameter diskutiert und ausgewertet.

Der daraus gewonnene Überblick ermöglicht Vergleiche mit anderen Unternehmen und hilft uns bei Strategien und Maßnahmen, die zur Erreichung von Zielen und damit für die Erstellung des „ganzen Bildes“, des Marketingplans notwendig sind.

Wer selbst eine Analyse starten will, hier das SWOT-Poster zum Herunterladen und Ausdrucken.

Aber auf alle Fälle – Ehre, wem Ehre gebührt – Quellenangaben

• Der Ablauf dieser Ausführungen orientiert sich stark an „Der Marketingplan: Ein Praxisratgeber“ von Prof. Dr. Anna Nagl (8. Dezember 2011)
• Die „old-school“ der Kommunikationsstrategie – „mein Eisbecher“ – basiert auf einer Abhandlung von Willing-Partner International Management Consulting, Düsseldorf. Quellenangaben heute für mich nicht mehr nachvollziehbar?
• Siehe auch: blog.worschtsupp.com/am-anfang-war-der-eisbecher

Wir haben oben genante Quellen „nur“ in den situativen Kontext mit Branchenfokus gesetzt.

Und immer an den Angler denken 😉 Und hier auch gleich das Poster zum Herunterladen und Ausdrucken. Viel Erfolg beim Ausfüllen!

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Und zu guter Letzt

Wir freuen uns über Anmerkungen, Anregungen und Fragen.
Entweder gleich hier unter dem Beitrag als Kommentar oder aber auch über eine E-Mail oder einen Anruf